當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體經(jīng)營(yíng)-->詳細(xì)內(nèi)容 電視廣告經(jīng)理人的十項(xiàng)基本修煉 作者：杜華峰 日期：2010-9-22 字體：[大] [中] [小]

    面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，作為電視廣告經(jīng)理人，剛?cè)腴T(mén)的應(yīng)該如何走？早入行的應(yīng)該往哪里去？怎樣才能應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)？如何才能駕馭市場(chǎng)？應(yīng)該學(xué)什么？應(yīng)當(dāng)怎么做？今天我想就這方面的問(wèn)題，與大家做一些交流。
    原美國(guó)總統(tǒng)羅斯福有句名言：“不當(dāng)總統(tǒng)就當(dāng)廣告人”。我理解這里面有兩層意思，一是說(shuō)明從事廣告工作有前途、有空間、能體現(xiàn)價(jià)值、能獲取財(cái)富、是值得研究的學(xué)問(wèn)、值得從事的事業(yè)；同時(shí)也說(shuō)明從事廣告工作有地位、能輝煌、富有挑戰(zhàn)性，值得總統(tǒng)這樣的人物，作為自己的事業(yè)和前途去奮斗、去追求。
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sp; 怎樣才能當(dāng)好廣告人？怎樣才能成為電視廣告王牌經(jīng)理人呢？談?wù)勅绾巫龊秒娨晱V告經(jīng)理人的十項(xiàng)基本修煉，與同行們共勉。
     一、不斷學(xué)習(xí)
     媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣告市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變。要做好廣告業(yè)務(wù)，就必須隨時(shí)了解最新的媒體趨勢(shì)和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，掌握客戶的最新需求和服務(wù)規(guī)律，運(yùn)用最新的媒體策略和銷(xiāo)售技巧，以適應(yīng)最新的市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)需要；就必須與時(shí)俱進(jìn)，做學(xué)習(xí)型人才，就必須不斷地學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí)。
    要學(xué)習(xí)調(diào)查、學(xué)習(xí)策劃、學(xué)習(xí)溝通、學(xué)習(xí)談判...... 要從書(shū)本和各種媒介中學(xué)，要到工作實(shí)踐中去學(xué)，要向自己的同事學(xué)，還要向自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)。從理論到實(shí)踐，再?gòu)膶?shí)踐到理論，鍥而不舍、百折不撓地不斷積累和升華，就一定能夠達(dá)到理想的彼岸。試想，如果讓每個(gè)人回答：“能否一天背過(guò)一個(gè)英文單詞？”有誰(shuí)會(huì)說(shuō)不能呢？！然而，一天一個(gè)一年是多少？五年又是多少呢？！所以，“世上無(wú)難事，只怕有心人”，關(guān)鍵在于能否堅(jiān)持，能否不斷地學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)再學(xué)習(xí)。
    而僅僅局限在往日的經(jīng)驗(yàn)和只依賴(lài)于喝酒拉關(guān)系這種單一手段的經(jīng)理人，應(yīng)該認(rèn)真思考下“如何加強(qiáng)學(xué)習(xí)，才能跟上時(shí)代”這個(gè)問(wèn)題了。
     二、熟知媒體
    媒體是我們的平臺(tái)，媒體是我們的工廠，媒體為我們生產(chǎn)產(chǎn)品，我們?yōu)槊襟w銷(xiāo)售產(chǎn)品。因此，作為媒體的銷(xiāo)售經(jīng)理，就應(yīng)該熟知媒體。
    既應(yīng)該熟知媒體的頻道定位、覆蓋范圍、節(jié)目編排、欄目特色、收視份額、目標(biāo)受眾等產(chǎn)品生產(chǎn)情況，更應(yīng)該系統(tǒng)而全面地掌握和運(yùn)用好行業(yè)策略、價(jià)格體系、廣告產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)方式等產(chǎn)品銷(xiāo)售的基礎(chǔ)常識(shí)。如果做不到這一點(diǎn)，你又怎能去成功地推廣媒體，如何去順利地銷(xiāo)售產(chǎn)品呢？！
    然而接觸到有的廣告經(jīng)理人，卻與此要求相差較遠(yuǎn)。有的不清楚自己的媒體，不知道哪些欄目適合哪些觀眾，對(duì)向哪類(lèi)消費(fèi)者；有的甚至不清楚欄目插播廣告和影視劇插播廣告，各有什么特點(diǎn)和作用 …… 因而，不能全面而深刻的熟知媒體，也就無(wú)法理性而自如地銷(xiāo)售產(chǎn)品，也就成了制約他們向前發(fā)展的重要滯障。
     三、研究市場(chǎng)
    80年代，觀眾只能看到幾個(gè)頻道，電視廣告可以坐等上門(mén)、一花獨(dú)繡的時(shí)代一去不復(fù)返了。今天電視經(jīng)營(yíng)面臨的嚴(yán)峻競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，也已不需贅言。
    你分工的行業(yè)市場(chǎng)，目前在如何競(jìng)爭(zhēng)？什么格局？態(tài)勢(shì)如何？未來(lái)走向？誰(shuí)占上風(fēng)？我們應(yīng)該扶持誰(shuí)，爭(zhēng)取誰(shuí)？…… 什么時(shí)間是商業(yè)銷(xiāo)售的淡季？什么時(shí)間是房車(chē)銷(xiāo)售的旺季？淡季應(yīng)該如何扶持客戶，如何與其共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)？旺季應(yīng)該如何加強(qiáng)促銷(xiāo)，如何與其實(shí)現(xiàn)共贏？…… 這些都是我們應(yīng)該天天思考、時(shí)時(shí)研究的課題。
    因此，我們既已融入市場(chǎng)，就要天天盯著市場(chǎng)、調(diào)查市場(chǎng)、分析市場(chǎng)、研究市場(chǎng)，就要制定策略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，才能駕馭市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的最大化。
     四、洞察同行
    廣告經(jīng)理人面對(duì)方方面面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，而同質(zhì)媒體和異質(zhì)媒體中的廣告同行，與我們同在一個(gè)領(lǐng)域、面對(duì)一個(gè)市場(chǎng)、從事同樣業(yè)務(wù)、開(kāi)發(fā)同群客戶，他們應(yīng)是我們最該洞察和研究的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。
    他們的媒體如何？隊(duì)伍咋樣？?jī)?yōu)勢(shì)何在？我們的優(yōu)勢(shì)在哪？弱點(diǎn)是啥？哪些是他們的客戶？哪些是我們的客戶？為什么他們有的客戶我們沒(méi)有？為什么我們?cè)�有的客戶�?huì)被他們搶走？是因?yàn)閮r(jià)格原因，還是策略原因？是因?yàn)樾问讲蛔�，還是公關(guān)未到？只要把問(wèn)題的原因搞清楚、研究明白，再加上“寧讓利潤(rùn)，不然市場(chǎng)！”的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，哪會(huì)有攻不下的客戶？怎會(huì)有爭(zhēng)取不到的份額？！
    所以，要想在與同行的競(jìng)爭(zhēng)中逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，進(jìn)而能夠控制市場(chǎng)，這就需要我們時(shí)時(shí)處處洞察和研究同行，因?yàn)橹挥兄�己知彼，才能百�?zhàn)不殆。
     五、細(xì)分客戶
    我們天天尋找的、面對(duì)的都是客戶。怎樣才能更多地開(kāi)發(fā)客戶？如何才能更好地服務(wù)客戶？怎樣把小戶做大？如何把大戶做強(qiáng)？…… 這些都是我們天天思考、焦慮的問(wèn)題。而要想解決以上問(wèn)題，首先應(yīng)該考慮和研究的是：如何搞好客戶分類(lèi)，實(shí)現(xiàn)對(duì)各類(lèi)客戶的精細(xì)運(yùn)作。
    客戶這個(gè)名詞，從不同的維度可以有十幾種不同的分類(lèi)。比如從開(kāi)發(fā)上分：有本媒體的、別媒體的、未做廣告的三類(lèi)；從規(guī)模上分：有大、中、小三類(lèi)；從投放周期上分：有長(zhǎng)年投放、季節(jié)投放、臨時(shí)投放三類(lèi)；從產(chǎn)品周期上分：有導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四類(lèi)；從營(yíng)銷(xiāo)分工上分：有維護(hù)提高、重點(diǎn)開(kāi)發(fā)、正常開(kāi)發(fā)、委托代理四類(lèi) ……
    這就要求我們必須搞好客戶分類(lèi)，認(rèn)真研究各類(lèi)客戶的規(guī)律，把握各類(lèi)客戶的特點(diǎn)，以便針對(duì)不同類(lèi)型的客戶，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)和管理策略。比如：把別媒體的客戶搶過(guò)來(lái)，要比開(kāi)發(fā)沒(méi)做過(guò)廣告的客戶容易；對(duì)大客戶應(yīng)該實(shí)施重點(diǎn)維護(hù)、整合營(yíng)銷(xiāo)；對(duì)本臺(tái)做不過(guò)來(lái)的小行業(yè)和小客戶，可以委托廣告公司代理經(jīng)營(yíng)；對(duì)導(dǎo)入期和衰退期的產(chǎn)品，肯定不能采取一樣的投放策略 …… 所以，只有對(duì)客戶實(shí)現(xiàn)了科學(xué)分類(lèi)、精細(xì)運(yùn)作，才能真正實(shí)現(xiàn)客戶開(kāi)發(fā)和服務(wù)價(jià)值的最大化。
     六、善于調(diào)查
    “沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”這是毛澤東他老人家?guī)资�年前的至理名言。調(diào)查，既是人們解決和處理一切問(wèn)題的前提和基礎(chǔ)；也更應(yīng)該是廣告經(jīng)理人使用頻次最高的關(guān)鍵詞。
    要想為客戶提供理想的整體策劃，客戶的經(jīng)營(yíng)情況、產(chǎn)品情況、銷(xiāo)售情況、市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)策略需要調(diào)查，電視廣告的目標(biāo)群體、收視習(xí)慣、收視規(guī)律、收視效果更需要調(diào)查；為了有利于公關(guān)，甚至是客戶老板的脾氣性格、興趣愛(ài)好、社會(huì)關(guān)系等等也需要調(diào)查。沒(méi)有調(diào)查就缺少科學(xué)可靠的依據(jù)，沒(méi)有調(diào)查，就會(huì)降低策劃、公關(guān)的成功率。所以，廣告工作離不開(kāi)調(diào)查，要想做好廣告工作就必須要善于調(diào)查。
    因此，了解調(diào)查內(nèi)容、掌握調(diào)查方法、能做市場(chǎng)分析、會(huì)做市場(chǎng)預(yù)測(cè)、擅寫(xiě)調(diào)查報(bào)告，也就成了廣告經(jīng)理人必須具備的基礎(chǔ)技能。
    
    七、重視公關(guān)
    世人皆知，做廣告需要公關(guān)，做廣告必須重視公關(guān)�？墒裁词枪�關(guān)？怎樣才能做好公關(guān)？卻不一定是每位廣告經(jīng)理人都能了解清楚、運(yùn)用得體的。
    公關(guān)以公眾為對(duì)象、以美譽(yù)為目的、以互惠為原則、以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針、以真誠(chéng)為信條、以溝通為手段，公關(guān)由社會(huì)組織、公眾、傳播三個(gè)要素構(gòu)成。
    公關(guān)的具體工作內(nèi)容并不是象好多人所理解的那樣，被認(rèn)為是陪人喝喝酒，吃吃飯，走后門(mén)，拉關(guān)系，這是狹義的甚至是歪曲的公關(guān)行為。實(shí)際上，公關(guān)作為一種行為的解釋?xiě)?yīng)該是：社會(huì)組織為了生存發(fā)展，通過(guò)傳播溝通、塑造形象、平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系，以優(yōu)化社會(huì)心理環(huán)境、影響公眾的一門(mén)科學(xué)與藝術(shù)。從這個(gè)定義上講，廣告經(jīng)理人、談判代表、形象代言人都被囊括在公關(guān)這個(gè)職業(yè)里面了。
    同時(shí)，我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，公關(guān)雖然很重要、是不可或缺的、是值得我們研究和重視的。但公關(guān)還不是做好廣告工作的唯一要素，不要奢望只要有了良好而密切的客戶關(guān)系，業(yè)務(wù)就一定會(huì)長(zhǎng)久，客戶就一定會(huì)滿意。而最重要的，還是要通過(guò)專(zhuān)業(yè)的策劃和服務(wù)，讓客戶的廣告效果不斷優(yōu)化、提升，使媒體與客戶能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)久的共贏，這才是最重要的。
    建議廣告經(jīng)理，特別是那些主要依賴(lài)公關(guān)這一手段的人們，應(yīng)該準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)公關(guān)的涵義，正確估價(jià)公關(guān)的作用，在發(fā)揮公關(guān)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也應(yīng)盡快研究、重視本文其它幾個(gè)題目的修煉，盡快提升整體素質(zhì)，尤其是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正在逐步走向?qū)�業(yè)化和規(guī)范化的今天。
     八、擅長(zhǎng)溝通
     推廣、拜訪、交流、談判 …… 每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要溝通。溝通，是信息交流的重要手段；溝通，就像一座橋梁，連接著不同的人、不同的文化和不同的理念。
    同樣銷(xiāo)售一件廣告產(chǎn)品，為什么有的人能夠談成，有的人卻談不成？除去其它因素外，是否具備良好的溝通技能，也是重要的原因之一。良好有效的的溝通，能讓雙方充分理解、達(dá)成共識(shí)；良好的溝通技巧，也是廣告經(jīng)理人必須加強(qiáng)的基礎(chǔ)修煉之一。
    關(guān)于溝通的概念、特點(diǎn)、要素及溝通技巧，本文不便贅述，讀者可以自己去學(xué)習(xí)研究。我想重點(diǎn)提示的是，溝通時(shí)，務(wù)必要做到善于詢問(wèn)和聆聽(tīng)。因?yàn)橥高^(guò)詢問(wèn)的技巧，你才能夠?qū)б�客戶的談話，同時(shí)取得更明確的信息，支持您銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)。
    有的廣告經(jīng)理人喜歡“說(shuō)”而不太喜歡“聽(tīng)”，特別是沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人員，認(rèn)為只有“多說(shuō)”才能夠說(shuō)服客戶。其實(shí)不然，因?yàn)榭蛻舻男枨蠛推谕�，往往都是由“�?wèn)”和“聽(tīng)”而獲得的。聽(tīng)說(shuō)有位賣(mài)水果的經(jīng)理，當(dāng)有位男士問(wèn)他：“你的葡萄酸嗎？”他說(shuō)：“很甜”，結(jié)果顧客扭頭就要走，經(jīng)理不解，馬上追問(wèn)才得知，男士的媳婦懷孕了想吃酸的。這位經(jīng)理后悔不已，心想：如果我能先問(wèn)一下他買(mǎi)給誰(shuí)吃，不就連草莓和柑桔都能賣(mài)出去了嗎？
    所以，你如果不了解客戶的期望，又如何能夠達(dá)成取得訂單的期望呢？！與客戶進(jìn)行溝通交流時(shí)，只有首先多問(wèn)、多聽(tīng)，把客戶的情況和需求搞明白，才會(huì)取得理想的成果。
     九、精通策劃
    市場(chǎng)充滿競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)需要專(zhuān)業(yè)，專(zhuān)業(yè)需要策劃。做廣告的、搞銷(xiāo)售的、甚至是搞演藝的……只要融入市場(chǎng)，只要面臨競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)行不談策劃、無(wú)事不需策劃。那么，電視廣告經(jīng)理應(yīng)該策劃什么？又該如何策劃呢？
    對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)品牌為發(fā)布電視廣告所進(jìn)行的創(chuàng)意、撰稿和排期，這是電視廣告經(jīng)理首先需要掌握，也是最常用到的策劃業(yè)務(wù)；再就是對(duì)一個(gè)重點(diǎn)客戶或者一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所進(jìn)行的電視媒體的整體策劃，如果你能夠勝任，這就應(yīng)該是提升至第二個(gè)層次了；如果能夠?yàn)槠髽I(yè)或產(chǎn)品的整體品牌戰(zhàn)略進(jìn)行謀劃，并能夠?yàn)樗麄兊氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌包裝、媒體發(fā)布等項(xiàng)目，實(shí)施整體性策劃和代理的話，那就不僅是名副其實(shí)的王牌經(jīng)理人，甚至可稱(chēng)為專(zhuān)業(yè)策劃師了。假如真能有這么一天，電視臺(tái)給自己的那點(diǎn)廣告指標(biāo)，也就不過(guò)是順手牽羊的活，不在話下了。當(dāng)然，那時(shí)也就不一定是誰(shuí)給誰(shuí)打工了。
    所以，我覺(jué)得要想讓自己真能有一天熬到理想的境地，策劃，應(yīng)該是值得廣告經(jīng)理人擺在要位、加倍重視、鍥而不舍、長(zhǎng)期為之鉆研和努力的修煉。
     十、經(jīng)營(yíng)人生
    朋友，今天你是廣告經(jīng)理人，三年以后你是誰(shuí)？五年以后你是誰(shuí)？十年、二十年以后呢？…… 既然廣告是現(xiàn)代朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，是總統(tǒng)都想干的事業(yè)，那么，若干年以后你還想做廣告嗎？既然從事著廣告經(jīng)營(yíng)，想到過(guò)應(yīng)該如何經(jīng)營(yíng)好自己的人生嗎？很想就這項(xiàng)修煉，談幾點(diǎn)自己的想法，供有志者參考。
    我所說(shuō)的經(jīng)營(yíng)人生是指：要想享受人生，就要奮斗人生，就要規(guī)劃、策劃人生；只有策劃得好，才能規(guī)劃得準(zhǔn)，奮斗的收獲才大，享受的水平才會(huì)高。
    要想經(jīng)營(yíng)好自己的人生，主要應(yīng)做好以下五點(diǎn)：
    一是要找準(zhǔn)定位，即：先想想“我是誰(shuí)？我想做什么？我適合做什么？”，再根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)和市場(chǎng)需求、發(fā)展空間，來(lái)確定“我應(yīng)該做什么”；
    二是要確定好目標(biāo)，即：圍繞“將來(lái)要做什么？現(xiàn)在應(yīng)該做什么？”來(lái)制定自己的發(fā)展目標(biāo)。同時(shí)，既要制定好長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，還要制定好近期目標(biāo)，并要注意長(zhǎng)期目標(biāo)要盡量制定得大，近期目標(biāo)要盡可能制定得實(shí)際可行；
    三是要制定好規(guī)劃，即：為了實(shí)現(xiàn)自己的人生目標(biāo)，三年規(guī)劃期間，需要學(xué)習(xí)什么、積累什么，五年、十年規(guī)劃期間，需要學(xué)習(xí)什么、積累什么，這些都需要制定好；
    四是要控制好流程，即：“我現(xiàn)在在哪里？我要到哪里去？我怎樣才能到那里去？我現(xiàn)在是不是走在通往未來(lái)發(fā)展目標(biāo)的路上？”要圍繞這幾個(gè)問(wèn)題，周而復(fù)始地不斷反省、檢測(cè)、鞭策自己。中途可以適當(dāng)調(diào)整策略，千萬(wàn)不要輕易背離目標(biāo)；
    五是要打造好品牌，即：圍繞智力、道德、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、情緒、美麗這六個(gè)商數(shù)，努力鍛煉、提升自己的綜合素質(zhì)，打造好自己的品牌，經(jīng)營(yíng)好自己的人生。 


杜 華 峰 央視資訊高級(jí)顧問(wèn) 特尤特國(guó)際文化傳播高級(jí)咨詢師 城市電視臺(tái)廣告協(xié)作會(huì)特聘培訓(xùn)師 媒體營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家、資深顧問(wèn) 20多年廣電媒體經(jīng)營(yíng)、管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn) 10年電視媒體咨詢、培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)研究經(jīng)歷 著有《城市電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)探析》一書(shū) 06年加盟央視資訊，專(zhuān)事廣電媒體咨詢培訓(xùn) 先后為數(shù)百家廣電媒體培訓(xùn)授課， 擔(dān)任過(guò)十幾家廣電媒體營(yíng)銷(xiāo)、管理常年顧問(wèn) 2009至2010年度中國(guó)最具影響十佳電視營(yíng)銷(xiāo)策劃人 杜華峰 央視資訊高級(jí)顧問(wèn) 特尤特國(guó)際文化傳播高級(jí)咨詢師 電 話：13911285099 郵 箱：duhuafeng2006@163.com 地 址：北京市朝陽(yáng)區(qū)天力街B8—703 郵 編：100021